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蒋政文【js12345金沙官网登入】:褚橙营销全复盘

2019-11-07 12:33

本来生活是2012年7月上线的,两个月的试运营,比较惨淡,因为没有什么流量的来源,尤其消费者对于网上买食物这样的行为习惯还没有养成,所以经历了两三个月艰难的运营。但是10月,我们的买手非常非常幸运,在全国找商品的时候听说了一个故事,就是褚时建在云南哀牢山种橙子,这个橙子在当地卖得也不是很好,但是挺好吃的。他就回来说,我们是不是可以帮他卖这个橙子,有了这样的消息,当时喻总带着团队全部成员去了一趟哀牢山,见到了褚老以及几个橙子的样品,一番长谈后,喻总立刻做了一个决策,整个公司卖褚橙。 ???

第二个问题就是说在企业礼品的基础上,推动个人礼品的概念。我刚才讲到了,食物是一种非常好的个人交往的礼品,我回老家,我过年,然后我过完年我回来,我肯定会带一些家乡的土特产,这是拉近人与人距离的最好的方式。因为在12年的时候,很多的企业家是把褚橙当作我们公司的福利,当作公司客户之间交往的礼品来采购的。所以,我们要扩大这十几倍的销量的时候,我们就要把它引导成一个个人的礼品。

其实24:1未必是黄金甜酸点,这只是我们对它的概念的包装。甜酸比这样的概念,用数字来描述口感,这样的方式在国内也是首创。我们说完这句话以后,2013年,有些网站也上线了褚橙,自己做了一个详情页,但是他们写成了24:1酸甜比,这就很搞笑了,因为他们不知道我们每一个字的斟酌,他们的印象中,应该就是酸甜比,结果酸度变成了24。但是,我们用这个24:1黄金甜酸比这个概念,对于整个行业对商品的描述,以及消费者对商品的认知,有了一个新的推动。因为消费者知道,第一,它是褚时建种的,它背后有那么励志的一个独一无二的故事,同时它的口感那么棒,24:1的黄金甜酸比。

褚橙被大家说成一种现象,而且去年在微博上被炒的很热。我们当时去云南拜访了褚老,跟我们一起去的还有媒体的朋友,我们跟褚老聊完以后,他们就主动的在报纸上做了这两篇报道。这是在2012年的11月,当时的微博还是最火的时候,当天媒体发完了这篇稿子之后,差不多10分钟以后,王石就转发了这条微博。因为王石自己一直说,褚老是他自己个人的一个偶像。后来这条微博又被别人转发,这条微博就火了。其实当天王石身上有一条更大的新闻,就是“红烧肉”事件,就是田朴珺第一次出现在大家的面前,而王石转发了褚橙这条微博之后,田朴珺的注意力就被分散了。因此我们说,褚老80几岁的还是很有魅力。

在最初的那两年,整个环境不是这样的,明星说好大家就真觉得好,并且他们当时也是发自肺腑的推荐。所以,如果说褚橙的现象级传播的概念,最最现象级的就是两年,2012年和2013年。对于褚橙励志精神的包装,以及对80后的玩法的把握是它最成功的。2014年、2015年只能说是延续褚橙的热潮,以及不断用常规的打法扑向整个市场。我们都知道,不可否认的,它再也无法延续之前的盛况了。

刘晨:褚橙是一个已经做了五六年的品牌了,不是一个很新的事物,相信大家已经看过很多关于褚橙的报道了,所以我再来谈褚橙,就希望不要老调重弹。我带来一些新的理念或者新的故事,让大家可以从另外一个角度看褚橙。

然后是跟蒋方舟的合作,因为80后的人群嘛,男生是韩寒,女生可能是蒋方舟。我们跟蒋方舟合作也是一种跨界的合作,也是用图书的方式,因为正好那个时候蒋方舟自己出了一本书,我们跟它做了一个联合款的包装,在这边来推广,她还为褚橙写了一个书签,应用到我们的这个产品里面。然后最核心的,我们给蒋方舟送了这100箱特制款的褚橙,然后她去送给她的朋友。大家想,这是一个什么样的情况,蒋方舟的朋友加起来的粉丝可能就是数千万了。比如说《万万没想到》的编导,当时他为了感谢蒋老师,他也发了一个这样的微博。所以,朋友和朋友的这样一个人际的圈子化的传播,才是未来真正的品牌营销最主要的一种方式

“抱大V”不刻意 微博兴起带火了褚时健励志故事的二次传播

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最后我们老板做了一个非常重要的决定,就是送。因为食品一定是复购的。我不知道跟家居行业是不是一样,但是对于食品来说,复购率是我们最看重的。所以第一步就是,我让你知道,我让你吃到。第二步就是让你再回购。但是当时这个“送”的动作也是一场前所未有的营销活动。

后来我们有一个很好的感悟是什么呢?就是说互联网就是这样的东西,互联网他不需要告诉用户答案是什么,互联网只需要你把问题抛出去,然后让用户参与进来,来跟你互动,他的答案就是正确的答案,每个人都有每个人自己的答案。就好比大家应该都看过金庸的武侠小说的《飞狐外传》,《飞狐外传》的结尾,当时苗人凤和胡一刀在决斗的时候,他那一刀最后有没有劈下去,金庸写到这里就没有写下去了。所以,直到今天,大家可能金庸那么多小说里面,记的最牢的就是《飞狐外传》的结尾,这就是一种开放式的格局,互联网就是要讲究开放式

但是因为我们整个团队都是媒体人,所以在刚刚上线的时候,在国内电商整体上还处于一个比较荒芜和潦草的状态时,我们就制定了一个原则:卖食物的时候,绝对不仅仅是卖这个商品,而是要发掘这个食物背后的故事,把它的情怀找出来。

这里面就是一个概念,就是说在互联网上容易被传播的东西一定是炫耀式的消费,就是你要把你的产品做的他愿意去炫耀。就像有个人如果买一个什么品牌的卫生巾,你们会看到有人晒单吗?是没有人的。就像大家可能很多人出差住汉庭,门口的小卡片有人分享吗?没有人分享,但是五星级酒店的这种花瓣就有人分享。傍晚游艇跑车牛排有人分享,清晨豆浆油条地铁是没有人愿意分享的。

基于褚时建的这个故事,借助于当时的微博载体,以及一系列的名人炫耀的心态,和对褚老这样的情怀,褚橙获得了前所未有的关注。当时我们的一个市场总监写了一个slogan,这个slogan在褚橙的传播中也是非常重要的,“人生总有起落,精神终可传承”,打动了很多消费者的心。

然后我想分享的一个观点是个性化。就是我们回头来分析,其实去年褚橙能在整个微博自媒体上被传播,很重要的一点就是我们做了一个个性化尝试。我们背后的逻辑或者灵感的来源其实是来自去年上半年有两个比较火的案例,一个就是台北故宫博物院的一个胶带,它在他们的胶带上贴了一些很好玩儿的话,像什么“朕知道了”等等,然后这个胶带在上半年的时候被传的很火。第二个案例就是可口可乐,可口可乐当时做了一个个性化瓶子的标签,它把它的包装分成了网络上流行的一些称呼,比如小萝莉、文艺青年等等,每个人可以找到自己相应的标签,去买到自己相应的可口可乐。

沙龙上,食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨进行了精彩分享,揭密“褚橙”产品传播关窍。

比如里面有一个赵蕊蕊是中国女排的这样一个前国手,她从退役以后干什么呢,她去写科幻小说,而且拿到了一个全国的大奖。所以我们让这样10个人形成了这样一场80后对80后的致敬。这里面大家可能会觉得有很多人我不认识,他不是那么知名。当然我说内心话,因为他们不知名,所以不花钱。但是另一个其实很重要的原因就是说,你们不认识,你不认识不要紧,他们的粉丝认识,这就是一个分众化的时代。现在来讲,互联网导致大众偶像已经消失了,只有分众化的这种小的偶像,在他自己的圈子里,是具有一种巨大的影响力的。

就讲这么多,谢谢大家!

可能在褚橙之前,大家都没有想过一个农产品应该怎么去包装。这是我们为整个的褚橙做的主体的视觉的设计,用黑白的褚老的照片,然后用彩色的橙子,那也就是说褚老一生的他的一个跌宕起伏的人生,最终都凝结在这样一个亮闪闪的褚橙身上,然后我们根据这样的主题视觉做了一系列的设计。这是我们的一个预收卡,就是我们借鉴了卖大闸蟹的方式去销售我们的褚橙。大家知道农产品还有一个很大的特点,它是一个季节性的商品,它的销售周期是非常短的。尤其像褚橙那么热销的商品,它的销售周期只有一个月。那我们怎么来延长它的销售周期,我们就是在上市之前我们做了将近1个月的预售,同时做了这样一些礼品卡,所以作为大家互相之间进行赠送的工具。

但是2013年,我们就提早准备了。因为2012年我们打的是“励志橙”,王石转发,他的受众大部分是企业家,尤其是50后的企业家,是真的经过了时代之痛,经历了国家命运变迁的企业家,对于褚时建的故事是非常感同身受的,也是非常愿意为此买单的。所以2012年,我们C端的消费其实没有那么多,更多的是年底的企业集采,很多企业点名了,就是要褚橙。

首先第一个,我觉得大家一直在讲,电商最重要的可能就是标准化问题。

超级IP的出现真的冲击了传统行业,打破了传统的流量方式,无论这个超级IP是人还是狗,他们确实是自带流量的,具有粉丝效果的。但是它最终是聚焦于内容和人格,能够实现的是破局和单点突破,指向了泛娱乐化和人格化。 ???

我们说褚老是在用生命在种橙子,他75岁开始创的时候,首先是要找水源,他亲自一座山头一座山头的去找水源,然后他对每一棵树跟每一棵树之间的距离,是亲自在田间地头测出来的。所以,我自己也在想能不能把自己的产生做成像褚橙一样热之前,也问问自己是不是能有这样的精力。

以下为演讲内容实录:

下面我想讲一个观点,就是营销的分众时代,可能跟在座的每一位都会有点关系。我们当时在做褚橙的时候,我们定的人群目标是80后人群,所以我们找了10位80后的人,我们给他拍摄了10组视频,每一个人的视频是3分钟,然后在网上进行一个传播。我们找的这10位80后的年轻人都有几个共同点,一是他们很励志,这样的话,就可以跟褚老进行一个时空上的对应。其次他们都处在一个人生的转折点上,因为80后在30岁左右,他们都是在事业到了一个阶段之后,都要面临一个转型,这跟褚老他在70多岁的时候,还做了这样一个很大的转型是相互对应的。

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这两年也看到有很多的农产品好像在模仿我们去写了这样一些话,在包装上面,但是好像都没有获得很好的成功。这里面背后其实它有一个很大的原因就是说,这个话其实每一句话都是要针对一个人群,它是有独特的意义的。然后我们推动的这样一个个性化的限量包装,我们在上线的一个礼拜就迅速的被售謦了。

2012年初,本来生活刚上线的时候,全国做生鲜电商的屈指可数,那一年,因为本来生活和顺丰优选的上线,被称为生鲜电商元年。那时淘宝规模已经很大了,京东还很小。线上商品的介绍,和对商品的推广传播都是非常简单的。

所以,其实不是说你写的这句话是有多赞,而是你这句话跟这个人有什么关系,跟你送的人有什么关系,这样他才会跟你来做互动。

本来还包装了一些产品,做的也还不错,有吕月双的大米,还有于山南的庄园蟹,这些品牌做得还不错,为什么,你可以看到吕月双这样的一个匠心农人,于山南这样一个养蟹庄园,他跟他的产品是紧密结合的,他的人就代表他的产品,而不像潘石屹跟苹果,联系在一起是非常难的。所以,用超级IP打造商品,不是说所有的IP都能够拿过来打造所有的商品,还是有要一些引爆点,同时产品跟IP是要契合的。

这里面有一个问题,好多人去年喜欢讲的一句话就是得屌丝者得天下,其实我认为这句话是不对的,或者说是不完全的。我认为应该是叫有逼格者赢天下,因为屌丝也希望有逼格,他也希望往上走。也就是说,之所以柯蓝他能这样来发声,因为他觉得吃褚橙是一个很有逼格的事情

虽然今天讲情怀讲的非常泛滥了,但是在2012年,我们第一个这样做的时候,在国内生鲜电商领域还是独树一帜的。我们也是参考了很多台湾、日本的设计风格、文案风格,对商品进行打造。

这是雕爷,如果关心互联网的人应该知道,这两年他也越来越火了,这是我当时给他做的一个褚橙,写的是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”。他很兴奋,他马上就晒出来了,为什么?因为每个人都对自己没有的东西,他特别兴奋嘛。因为我们知道雕爷很有钱,但是这个世界有的时候是非常残酷的,所以他贴出来没多久,有个朋友就直接跟他说,你帅嘛,你能收的这么心安理得吗?所以这个时候,就变成了一场娱乐化的狂欢,每个人在这个里面去表现自己的幽默,表现自己的豁达,表现自己的与时俱进的时候,顺便把我们的品牌也做了一个传播。

当时韩寒做了一个APP叫“一个”,现在大家可能不太知道了,也不主推了。但是当时刚刚做出来,大家还是比较关注韩寒下一步会怎么样。我们就给韩寒送了一箱橙子,里面只放了一个,定制的包装盒上面印了一句话“复杂的世界有一个就够了。”韩寒收到这个橙子以后,立刻就发了微博,“也不至于真的只寄一个吧”,这个事情立刻就火了。一批80后转发,这到底是什么东西,这么有趣,这么会玩儿。我们就趁这个机会推出来了个性化包装。

这是我们用的另一个包装,叫“我很好,你也保重”,如果关注网络的人知道,这是王菲跟李亚鹏离婚的时候,王菲送给李亚鹏的一句话。当时我们做这个包装的时候,有很多人还很担心会不会有人买,因为不是很好的一句话。但是出乎我们预料的是,很多的女生把它买了以后送给自己的前任。这里面还有一个很有意思的细节,我们收到一个网友的留言,这个网友可能平时不太上网,她不知道这句话的出处,她非常的认真,然后她跟我们说:“我非常的感动,收到这个包装以后非常感动。因为褚老80多岁的人了,还那么关心我们年轻人,还跟我们说这句话,我很好,你也保重。”当时我们觉得也很好玩。

因为大家都是家居行业的,我也不想只是谈农业,借着农产品这个概念,再谈一下超级IP。超级IP是去年开始非常火的一个概念,它究竟是什么,像我们接触过的一些很火的罗辑思维、熊本熊、包括卖衣服的网红张大奕,等等,都可以说是一个超级IP。

这是刘涛,今天包括刘涛也会跟褚橙有一个很好的互动。这是六六,六六是《蜗居》电视剧的作家。王小山、咚咚锵、王卯卯、陈朝华,陈朝华就是揭露了文章劈腿的那个人,然后他们都参与到褚橙的这样一个传播中来。

我是2012年进入的本来生活网。那个时候,褚橙的第一季刚刚结束,所以我是褚橙第二季到第五季的一个亲历者,看到了褚橙每一年的丰收以及销售的盛况,也经历过打造褚橙过程中的各种手忙脚乱。现在是在本来生活网体系内部创业,做了食享会。

所以,我想讲的是,今天是电商的一个会,可能大家对电商的理解,我就说一点,不要认为电商就是PC,在现在来讲,电商其实是个线上、线下全渠道的融合,我们讲的叫五屏联动的概念,就是电影、电视、手机、Pad端、PC端是一个联动的电商的概念。

在褚橙之后,本来生活想沿用褚橙的道路,也做过一系列的品牌,像柳桃、潘苹果。第三年我们就找到了柳传志和潘石屹,一起做了柳桃、潘苹果。在当年来说,也都还不错。但是你会发现褚橙跟褚时建为什么有那样强的关联,因为它确实是褚老全心的投入在种这个橙子,而且他背后的故事确实是很感人的。

以下为演讲全文:

我还记得,当年王菲和李亚鹏刚刚离婚,王菲的微博一发,我们就立刻做了一个语录,就是“我很好,你也保重”。类似的还有,抓热点抓得非常准。有点像今天的杜蕾斯一样,我们也是全力在微博这个阵营里运营的。后来我们又向消费者征求个性化包装的语录,当时消费者提供了非常多,像“臣妾做不到”啊,等等,非常活跃。

最后我再跟大家分享一个案例,就是我最近在乐视做的大闸蟹,我们用互联网的思维来做大闸蟹。就是说,想到大闸蟹大家可能都会讲到阳澄湖,所有人都在卖阳澄湖,所有人都在吃阳澄湖,所有人也知道阳澄湖里面是有很大很大的行业的问题的。但是从来没有一个人跳出来说,这个东西到底应该怎么来做。就像也有很多人说,农产品它有一个很大的问题,就是原产地的问题,可能我原产地我才有资格来做。那其实在中国,除了阳澄湖之外,大家知道高邮湖,像咱们山东的东营,那边的黄河口也有很多的大闸蟹,包括辽宁、安徽、江苏有大量的大闸蟹,那么这些人怎么做呢?他们以往的方式就是给阳澄湖做贴牌,自己做个阳澄湖的一个供应商,那他们自身的价值和权益是没有得到很好的体现的。

其实,我想说的是褚橙之所以不可替代,是因为它有这样的天时地利人和的运气,它赶上了一个互联网产品微博的兴起,2012年微博刚刚开始在我们生活中出现,人们对于微博这个东西充满了兴趣,它的商业化还不像今天这么浓重,所以微博上有名人转发和推广这个产品的时候,对公众的说服力是非常非常重要的。自从王石转发以后,徐小平、杨东、杨景林等各界精英人士都发了微博,表达了对褚时建的敬佩。

这是罗永浩,罗永浩是那种你不让他做广告,他偏要做广告的人。所以,他发了一个褚橙的微博以后,就有人说,你是不是拿了钱了,是不是拿了钱在这儿发广告?广告狗。他就是那种,老子偏要发,老子偏要,你竟然说我收广告了,我就偏要做的那种人,特别轴。这是柯蓝,她发的微博叫“洗干净一个褚橙,猫进开着电热毯的被窝,过一会儿再过来吃,香的立刻昏过去,请愿明天不见。”我是不懂。

超级IP,通俗的意义就是一个网红。我不知道大家有没有刻意把自己打造成一个网红,或者在公司内部有没有去想过包装一个网红。网红的概念是什么,就是具有内容力和自流量的魅力人格。什么意思,首先他一定是一个人,不管什么人,也可能是只狗,但是要有魅力,人性化的,有独特人格的。

这个时候我们跟江苏的高邮做了一个深度的合作。我们怎么来传播阳澄湖之外的大闸蟹的品牌?我们当时想了一个办法叫小伙伴一起愉快的来玩耍。我们做了一个蟹江湖,就是我们把各地的大闸蟹变成一个江湖,变成一个武林,每个人都是这个江湖中的一个侠客,大家在一起玩。所以我们还给每一个供应商,我们给他虚拟了这样的卡通形象。这是我们阳澄湖的供应商,我们称它为蟹二代;这是我们高邮湖的供应商,我们把它做成了女侠;这是山东黄河口,因为它是个国营企业,所以我们说它是六扇门的;这是来自太湖的潘文军,因为他这个人是小学文化,所以我们跟他来合作的时候,我们把他塑造成一个自学成才的江湖人物;这是辽宁盘锦的一个老人家,我们把他做成一个导师型的人物。这个时候就是高邮市的方市长,他就觉得这个活动非常有意义,大家知道在整个的北京风声那么紧的八项规定期间,还跑到北京来为一个企业来做活动,这个其实是非常不容易的。这是我们跟高邮市一起签的一个协议。

我们看到消费者的包装语录时,内心非常震惊,因为我们觉得那才是真正有生命力的,我们想出的包装还是比较死板,消费者的语录就非常活泼。个性化包装我们做得非常早,那个时候可口可乐也做了一系列的,我们跟它是差不多同时做的,他们比我们稍微早一点。2013年这块儿也做得非常成功,把这个产品从最初的悲情励志,变成了一个有趣,又充满了故事的产品,成功的推向了80后。2012年和2013年是褚橙最成功的两年。

这是我们在传播上设定的传播的路径跟目标人群

从现象级品牌到小众微热销 以前要做“刷屏爆款” 现在要打造“超级IP”

最后在传播上来讲有两个趋势,第一个是视频是最适合的表现食材的方式,这个《舌间上的中国》已经说明了。第二个是智能电视和移动设备,是未来最重要的一个媒体载体。这个观点其实刚才吴老师已经阐述的非常清晰了,就是人就是渠道,一定是通过人来传播。未来其实是没有产品,只有服务,这对每一位企业家或者老板来讲,都是要记住的一点。第三个就是未来所有的设备都是网络客户端,现在大家可能觉得电脑、电视、手机是网络客户端,其实未来所有的设备都是网络客户端。未来的用户他需要的不再是食材,不再是农产品,而是解决方案。每一个厨房设备都可以借助互联网,这个今后如果有机会,我跟大家再就这样一些话题来进行探讨。谢谢大家!

协同各种力量全部砸一个产品,这样的决策是非常非常难的。另外,他在对外推广的时候把橙子原来的名字“云冠橙”,就是当地卖的时候一直叫的名字隐去。我们主打褚时建这个人物,主推褚时建的励志精神,将这个橙子命名为“褚橙”。本来生活也为褚橙定制了自己的包装。

二是我们不是买褚老的橙子,而是买褚老的经历,他是最好的产品代言人。这种有影响力的代言人跟一种资本行为来比,打动人的这种程度还是不一样的。第三个来讲,它是一个食品,这个食品里面我想分享两点。第一个就是大家知道,中国人是最讲究吃的,尤其是人跟人之间,我如果今天品尝到一个什么好东西,我第一时间肯定是给我的亲朋好友来分享,告诉你你跟我一起吃一下。这个东西跟服装不一样,尤其是女孩子买衣服,没有哪个女孩子我穿了一件特别好看的衣服,然后跟闺蜜说,来,你跟我穿一样的,你也试试,这叫撞衫。但是食品不会,食品它一定是一种口碑上的很好的转播媒介。

在围绕着IP的内容创作上,也是需要很多东西来投入的,绝对不是说做个IP,每天拍几张照片,或者写一个公众号,发几个微博,就打造了一个IP了。围绕这个IP的核心人格,要创造一系列的内容,来打造他,丰富他。

这是我们做的一个包装盒,我们采用了这种借鉴了无印良品的一些风格,就是让一个来自地头的农产品变的相对有逼格一些。这是我们在整个的褚橙包装里面会做的一系列的包装设计,包括里面的一些预售卡、标签、二维码、包装、说明书等等等等,你拿到褚橙你就相当于拿到了一个数码产品,而不是一个水果。当然现在可能有很多的地方也在借鉴我们的很多做法。

褚橙的原始包装非常丑,叫云冠橙,就是20年代云南的设计风格,2012年我们的设计风格就是很台湾式的那种深蓝色花纹。2013年,韩寒的转发,大家都注意到了,当时我们对于消费者心态的把握,还是非常敏感的,立刻推出了一系列的个性化包装,包括十个版本,各种语录。

所以,我们就制定了整个褚橙的核心传播广告语,褚橙,褚时健种的冰糖橙。就是我们第一步先要告诉大家,褚橙是个什么样的东西,其次这个产品最大的核心卖点还是褚老本人。人生总有起落,精神终可传承,我们有这12个字总结了褚老一生的经历,也就是我们这个产品最打动人心的地方。然后我们再把褚老的人生经历跟他的产品做了一个同位的转移,叫85年的跌宕人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累成果和24:1的黄金甜酸比。我们通过这样的方式,把褚老的经历和他的价值观转移到他的产品上。

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