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一款社交 App 如何通过修改「分类」股价翻三倍?

2019-10-02 10:01

推特的新秩序:时间线的秘密

小米雷军在2017年实现销量逆袭后感慨道,“此前没有任何一家消费电子企业在遭遇销量下滑后能够重新实现快速增长”。社交媒体亦是如此——MSN、人人、飞信等凉或没凉透的都再也无法重回巅峰。

变革中拯救危机—重塑民间话语

图片 1Twitter 图片来自网络万事都有个但是:一款国外的社交App却正在成为第一家经历用户流失以后又重新恢复实质性增长的大型消费社交公司。听说它只在AppStore改了分类,股价就暴涨3倍——国际知名404社交媒体Twitter:这究竟是怎么回事?Twitter的发展轨迹对已经迎来或者过快迎来增长天花板的App留有哪些启示呢?

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让我们将时间线拉回到两年前,微博正在被公众号抢走头部用户,人们纷纷唱衰新浪微博。然而,微博从公知和大v路线转向网红和短视频路线,微博不仅成功止血,而且股价一个劲儿的翻腾,把国外老大哥Twitter都比下去了。于是乎国内科技媒体风头一转,开始从经营到技术360度无语死角批判推特,那时给人一种错觉,这个世界上最大的几个404网站马上就要凉凉~由于不满网络骚扰与暴力、频发的公众人人物推特被黑案件像日播剧一样反复上演,2016年的一个周末,超过100万人自发在Twitter上带节奏,发出带有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)标签的推文(没错,就是在推特家门口发推特安息吧)。爹不亲,娘不爱——失去用户疼爱的推特自然受到想来没品的华尔街的落井下石——分析师RichGreenfield表示,在互联网领域,如果你的公司增长开始放缓或出现崩溃时,它就会消失。大家都知道他不是针对谁,就是在说Twitter。华尔街投行清一色给以了「卖出」评级,当时推特的股价已经跌到14美元。员工们成群结队地离开,几百人被裁减下岗。屡屡试图出售公司,但是连个像样的接盘侠都没有。更重要的是,随着明星用户的大批出走和普通用户的强烈抵制,广告主也开始转投Facebook、Instagram、Snapchat等平台。比起仅仅流失头部用户的微博和未雨绸缪担心被抖音抢走新增用户的腾讯而言,推特这局输的连那啥都不剩了。就只在国内外小编忙着备稿吊唁Twitter时,奇迹发生了:在失去了200万用户之后,推特用户持续增加目前,Twitter月活跃用户量为3.36亿,高于2015年第四季度的3.05亿,也高于一年前的3.28亿。与此同时,Twitter的季度业绩也开始超过市场预期,仅2018年第一季度增长了21%。今年二月份,推个的股价已经超过50美元。 对此,笔者只想问问那位看透一切的分析师RichGreenfield,脸疼不?

当你打开推特时你能看见什么?直到一年前,答案都是简单明了的。多数情况下,你会看见你关注的每一个人的微博。这些微博用时间顺序排序,最新发布的微博在最顶端。

图片 3罗老师打脸

2016年2月,BuzzFeed 泄露了一条消息:推特要做出一个改变世界的举动。业内人士称公司正在引进“算法时间线”。它意味着推特中传统的时间先后发布顺序将不复存在,取而代之的是采用一个决定你打开应用程序时看到哪些微博的复杂的、不透明的软件程序。

一切若止于励志故事和成功学案例,那就太无趣了。近来,腾讯与今日头条双方在「抖音」方面持续产生摩擦,重启微视、抖音外链封禁、「新华网事件」与围绕黑公关的双双报警,根本原因并不是两家非要在短视频上挣个你死我活,而是一家客户增长已经触及天花板和过快迎来天花板的两家公司都存在一种危机感:用户时间此消彼长,一不小心就会成为一去不复返的一方。有时候,人们怕得不是强大的敌人,而是自己。不玩Facebook,还得刷他家的Instagram,不玩INS还得用他家的Whatsapp,是不是很像QQ空间、手Q、微信三者的关系,同样抖音之于今日头条,火山小视频之于抖音,看来这套路两家都玩得很6,不是牌太少,而是牌太多。只是这个过程中,浪费得只是自身的发展机会,无论Facebook如何围堵Tumblr依然可以突出重围,即便是微信QQ双雄制霸,依然也给陌陌、脉脉、钉钉、YY、小恩爱等社交软件留下空间。

这听起来是不很道德的,更糟糕的是,它就像上推特的那些酷小孩们刻意避开的又老又主流社交网络Facebook。这些做法令老用户感到十分反感,他们将愤慨用“撕裂推特”这个激进的标签传达出来。然而于此同时,少数技术人员、投资者、逆向投资者专家用正面的预测进行辩护。他们认为这种新的“算法”正在改变推特的命运并使其加入社交媒体巨头之列的必需品。

图片 4Twitter 图片来自网络这一点上,头腾都应该从Twitter这次起死回生的操作中,学到一些东西,只有改变自己才能不断增长,学不会就抄的Facebook式增长方式已经落伍了。说回Twitter,所有改变都从一次AppStore应用商店分类调整开始:2016年4月,Twitter决定它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。当然,Twitter奇迹般的复苏并不可能仅仅依靠一次修改就能实现,大体可以归结为四个主要因素:

然而有趣的是:当推特宣布这个新的举动之后什么都没有发生。如此看来,对于普通的用户,这个算法目前为止的影响小到不值得一提。人们愤怒过后,也仅仅只有不到2%的用户选择退出算法的时间表。

  • 接受自己永远不会成为下一个Facebook
  • 积极增加优质视频直播功能
  • 产品团队对一切进行重新思考
  • 运气,行业发展红利实际上,笔者认为Twitter的这次东山再起,还有一个更重要的原因,此不赘述。

然而,推特内部结构发生变化的深度远超过外人的想象,在对于公司和国家发展十分关键的时刻,这个算法正在悄然重塑着推特企业本身和用户的经历体验。包括拥有两千五百万粉丝的美国总统在内,媒体必须搞清楚有一些社会活动家是站在他的对立面上的。

1. 敢于尝试和改变:小步快跑、快速迭代

为了能够与Facebook竞争,Twitter花费数亿美元收购了Fabric、TellApart和Vine等项目,大量的收购让Twitter突然变得臃肿且效率低下。更加致命的是,多个从推特离职的高管明确指出——Twitter问题的根源在于他们害怕对产品进行迭代。当杰克·多尔西(JackDorsey)重返Twitter,他指示他的产品团队对一切进行重新思考。首先,产品团队在时间线上引入了一种算法,破坏了Twitter纯粹的逆序排序模式,并在2017年末将其字符限制扩展至280字。尽管有些人难以忍受这些变化,但它们帮助Twitter吸引了更多的新用户和临时用户,因为他们在时间线上发现优质东西时更加方便了。其次,推特终于开始整治骚扰行为并加强了对连环施暴者和仇恨团体的打击力度。过往我们打开推特会被满屏的过激言论和网络暴力所包围,虽然骚扰和滥用行为仍远未得到解决,但是至少人们看到情况在变好。改变不是一个结果,而是在不断向用户释放他们被尊重的信号。

在文本中,推特在推出新算法一年以来首次提供了算法的运作方式。我们可以很直观地看出,新的时间线确实使软件提供的服务更加人性化,它会使你看到更多来自经常联系的人和更加受欢迎的推送,确保那些受欢迎的微博更加广泛地被看见,使他们像病毒传播一样大规模、大范围地传播开来。

2. 明确定位改分类:专注新闻带来回报

多年来,人们都说微博借鉴了Twitter,但是微博比Twitter有着自己更明确的功能倾向,一开始的明星大V平台,以热搜榜功能为主的资讯获取平台,到后来以网红经济为主的分发平台,一提到微博人们都很知道我为什么刷微博,去微博看什么。然而,Twitter的问题就是「我是谁,我在哪里,我在做什么」,定位不清晰。但在2016年4月,Twitter作出了抉择。它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。放下社交软件的包袱后,Twitter马上开始投资于自己的核心优势。它力推播本地新闻报道视频,在时间线上重点展示新闻内容,它给内容出版商带来了更多的流量。关注科技的朋友也许早就发现,在光头哥没有卸任前Windows10每一个版本更新都会在Twitter上提前预报,即便后来换了项目主管这个传统也得到了保留,钢铁侠埃隆马斯克几乎每次炮轰反对者都是通过Twitter发生,苹果在Facebook和YouTube上面的高冷得不像实力派,但是该公司CEO蒂姆库克始终都不忘在Twitter上塑造积极正面的公共形象。可以看出,大佬们对于Twitter的改变,了然于胸,懂得如何去发挥新闻工具的传播优势。

公司表明,为了吸引新用户并维系老用户,在推特商业的危机时刻,这种“算法时间线”极度增加了每月活跃用户、印象数、花费的阅览时间等关键指标。这些成果虽尚未扭转公司的整体低迷状况,但是也在黑暗之中提供了一丝希望,尤其因为推特开始挖掘了算法的潜能。

3.优质内容运营:发力视频直播

说起「直播」,大家总是联想起国内xx平台xx女主播xxx的新闻,Twitter这次改革的重点之一就是大力发展直播,但是有个前提是「优质」——2016年4月,斥资1000万美元获得美国国家橄榄球联盟周四夜赛转播服务。现在它每天每分钟都在直播视频,而且常常是同时播放多个视频流。从一开始就没打算MCN和小网红玩,Twitter之所以投资优质的直播视频,是因为它能促进对视频主题感兴趣的Twitter用户之间的交流,一些专业的飞镖联盟有近30万粉丝,Twitter可以像服务波士顿红袜队的球迷那样为那部分受众服务。这么做有什么好处?Twitter广告API合作伙伴4CInsights的首席营销官亚伦·戈德曼表示:“在2018年1月,视频占我们的Twitter广告总支出的90%,而在2017年1月,这一比例为75%。”Twitter不断与ESPN、LiveNation、BuzzFeed等多家媒体达达成合作,为这些优质渠道提供高端视频广告库存。

然而你看到的微博数量还是平衡且绝对的,隐藏在背后的计算结果会影响到我们。随着推特上的社会结构逐渐紧缩。这种算法确实存在着绝缘站在对立面上的人的观点和想法的风险,而这种现象在Facebook上已经出现,直接造成美国选民的两极分化和社会媒体日趋巴尔干化的严重后果。

4. 行业红利:坚持也需好运气

Twitter在很多方面都很幸运,全球牛市的出现,帮助他走出低谷。此外,Facebook在遭遇一系列丑闻以后决定撤出媒体领域。Snapchat在IPO前后吸引了大量广告主的关注,但是缺乏发展后劲儿备受质疑,并多次破发,这些给了Twitter一个重新进行自我定位的机会。目前,Twitter的市值是其息税折旧摊销前收益的25倍,而Alphabet的这一数字为14倍,Facebook为12.5倍。然而,Twitter的真正考验是重生之后如何真正为用户带来持续的价值。 当然,Twitter起死回生还有重要人物推动:川普Twitter治国之路异常坎坷啊

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图片 5移次幂,重新发现移动科技

Facebook已经成为2016年美国总统大选制造虚假煽动性消息和污染政治新闻的众失之的,原因是它不但受众面更广泛,而且采用的算法也把它推进了这个陷阱之中。然而今天,推特也扮演着和Facebook当年一样的角色,况且,伴随着世界上最强大的人物每天通过微博制定国家政策,推特的影响力与日俱增。

现在推特面临的一个问题是:服务器是否能够兼顾全球新闻播报和轶事杂谈以恢复企业的根基?而我们作为旁观者,需要提出一个不同的问题:我们真的希望推特成功吗?

尽管“算法时间线”依然在运作,推特拒绝和我们分享这种算法对关键指标带来影响的重要信息。这种沉默表明尽管有一定的积极效果,但是还不足以留住那些不够坚定的投资者。截至2016年第四季度的最新盈利报告显示,积极用户和参与度呈现平稳增长。首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)认为归功于“算法时间线”,然而公司的收入平平,股价下跌。

推特的工程师不断探索这种服务如何吸引用户,通过软件测试对Twitter帐户进行微调,然后研究其对行为的影响。产品经理Deepak Rao说:“我们正在做的一切,就是在监督它是否工作。 “我们每个月都会进行数十次实验。”

我向Rao深入地了解了整个测验的过程Twitter算法背后的精髓。在我们的谈话中,Rao介绍了一个尚处于初级阶段的系统,这个系统已经比大多数用户意识到的要复杂得多。它设计得是如此的个性化以至于没有两个用户会以相同的方式体验它,但工程师仍然十分努力做到确保每次打开应用程序时都不会显示相同的人的微博。

该公司告诉我,数据显示,该算法已经提升了用户所关注的每个主要尺度的参与度。人们不仅花费更多的时间阅读,收藏和转发,也会更多的去主动发微博。这是一个让推特·自己的产品经理都感到惊讶的结果。Rao告诉我,“算法在去年生效之后,”每一个可能的参与和关注度都会上升“。尽管发言人称之为“我们最有影响力的产品发布之一”,但是究竟上升了多少,公司拒绝透露。

通过该算法实现的实验的结果使得推特比以前更熟悉其用户,例如最近评估指标整合数目是多少,或者面对同一个人发的连续多个微博做何反应。该公司已经尝试了新功能,可以根据您的口味对特定主题或主题标签进行推送。如果推特的排名系统显示您有可能想要看到一个不经常关注的人的微博,它甚至会尝试向您展示。 推特现在可以通过用户的行为表现和与体验与不同的时间顺序排列的影响进行比较。饶说 :“我们的算法几乎每周甚至每日都在变化。”

从投资者的角度来看这些做法还没有大的改观。公司的好消息是,如果管理得当,机器学习算法可以随着时间的推移而大大改善。同样,用户参与的上涨也有一种增长势头,因为参与会引发更广泛的参与。尽管算法带来的影响公司没有大张旗鼓的宣扬,但是一定会吸引并维系很多新的客户。最终,我们相信推特的前景会更加光明。

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