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【js12345金沙官网登入】从“收购亚马逊中国”到

2020-01-16 03:01

9月6日,网易考拉正式以20亿美元身价委身阿里。

一波三折后,网易考拉还是进了阿里的动物园。

而仅仅半年多前,丁磊还在筹划拿下亚马逊中国的跨境业务,以补缺考拉的供应链能力。从“买”到“卖”,网易对考拉业务态度的急剧转变还是让一些员工很惊讶。

9月6日,阿里和网易共同宣布,双方达成交易,网易旗下的跨境电商网易考拉归将以20亿美元的价格归于阿里。网易考拉将和天猫国际进行融合,天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。考拉品牌将继续保持独立运营。

“虽然一直内部传言要被卖,但直到这个月之前,上面向我们传达的意思都是不可能”,一位考拉内部人士告诉腾讯新闻《潜望》。在他看来,从年初开始的整顿一直在有条不紊的进行,公司基本面也在逐渐向好,这时候突然放弃,无论是理性上还是感情上都令人无法接受。

表面上来看,网易卖掉考拉是自身造血不足,跨境自营电商的高成本结构让公司无法负担持续亏损;但实际上,这笔交易背后是整个互联网陷入增长停滞,流量红利退却,身处第二梯队的网易,面对不乐观未来的一次战略抉择。

考拉也确实不符合一家将被收购公司的典型特征。

早在8月中旬,阿里和网易考拉之间的谈判就从各家媒体公号中流出。《财经》晚点新闻首先报出该新闻,财新则于8月15日报道,网易确与阿里达成交易,将以20亿美元的价格将旗下网易考拉转让给阿里。

直到被收购前,考拉仍然是跨境电商赛道的行业龙头。根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》,上半年考拉市场份额27.7%,领先行业第二的天猫国际两个百分点;二者之后,依次排列着京东、唯品会、小红书等玩家。

不过进入8月下旬,这笔交易的走向曾一度扑朔。据36kr等媒体报道,阿里和网易在交易金额和方式未能达成一致。多家媒体报道称,网易方面对这笔交易的金额以及被提前爆出的时间不满,新闻的流出对网易考拉团队的运营产生了较大影响。

不仅如此,在刚刚过去的第二季度,得益于考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升,网易电商业务还取得了毛利润同比环比的同时增长,并由此进一步带动网易整体盈利能力的提升。

8月20日,网易创始人丁磊还曾召开闭门会议,就网易考拉未来的发展进行了讨论。据36kr报道,当时丁磊作出的承诺是,「裁员短期内不会发生,考拉在一段时间内将保持独立运营。」现在看来,这些承诺网易基本做到了位,网易方面的信息显示,阿里收购网易考拉后,考拉的名称不会更改,员工从今日起自动加入阿里大家庭且不会减员。

“选择在这个时机将这块资产处理掉,只能说明丁老板不想玩了”,一位年初在网易裁员风暴中离开的员工告诉腾讯新闻《潜望》,这可能是卖掉考拉最好的时机,业务依然坚挺,尚且有人接盘,也算是及时止损了。

值得一提的是,与这笔交易同时进行的还有阿里参与的网易云融资。财新早在今年8月的就曾透露,阿里和网易存在另外的合作与交易。9月6日当天,双方同时宣布的消息还包括了阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资。

起码,这是一门不算差的买卖。

对于阿里,这是对自身电商边界的加速扩张,也是对文娱坚决不放的继续布局;而对于网易,这可能是为数不多的、一次能保住公司生态继续发展的机会。

丁磊的考量似乎也容易理解:虽然电商盈利能力在转好,但直到现在,考拉并没有取得真正意义上的盈利;而刚破10%的毛利率,在常年维持60%以上毛利率的游戏业务面前,实在辛苦太多;同时,重资产风险也如同一块定时炸弹,一旦运营能力下滑,就有可能引爆。

对于这次在舆论场一波三折、戏剧反转的交易,一位投资圈人士早前开玩笑称,这是热爱养猪的网易为了保住公司生态的一次抉择——「网易原来是自己养猪卖猪,但现在养不起那么多了,只能选择卖掉一只」。

只是,上述所有状况,都并非今天才出现。没有人知道,为何丁磊突然失去了关于电商的所有梦想,亦或是一开始就没有过这种东西。

靠不住的考拉

从希望之星到弃子

2015年成立的网易考拉,曾被最深厚的希望。在网易考拉2016年举行的首次战略发布会上,丁磊表示:「希望未来三到五年,考拉海购可以达到500亿~1000亿元的市场规模,在电商领域再造一个网易。」

电商曾是网易继游戏之后的一大杀手锏。

从财报数字来看,考拉同2016年成立的网易严选同在的电商板块并不难看。根据网易近四年季度财报显示,电商板块一直处于增长状态。网易2019年8月发布的二季度财报数据显示,电商业务净收入为52.47亿元人民币,同比增加20.2%;电商业务甚至已经占网易整体收入的28%。

这项始于2014年底的业务,诞生于跨境电商迎来窗口期的大背景下。伴随着亚马逊落地上海自贸区,国内电商玩家终于开始意识到跨境电商赛道的机会。

▲网易2016-2018总收入与电商业务收入占比〡极客公园

只是让人没想到的是,本不在电商领域中的丁磊,却对之有着异乎寻常的热情。一位曾在考拉工作过的员工告诉腾讯新闻《潜望》,考拉刚起步时,丁磊不仅亲自过问选品,甚至还会在海外建仓时事无巨细的操心选址等一系列问题,从而使得一线员工战战兢兢。

但一路向上的数据却也暗含危机。从财报数据来看,自从2017第四季度,网易将电商业务从财报中拆分,电商板块的业务增速已连续七季度下降,从去年三季度算起,同比增速由67.2%、44%、28%一直到下降到今年二季度的20%。2018年,网易整个电商板块收入仅为192亿元,与丁磊的千亿梦想相去甚远。

“老板一直盯着,自然大家都比较害怕出错,但好处是,老板看得多,给的资源和预算也足够”。

考拉的失速与政策红利的消失有关。据燃财经报道,2014年7月,针对跨境电商行业的「56号」和「57号」文件先后出台,免去了进口环节的大量税收,明确了行业监管框架。网易随后于2015年成立网易考拉,并将所有的仓开在保税区,借此避免税收影响。

在他看来,早期考拉员工并不专业,很多人就是凭着一腔热情在向前冲,虽然走了不少弯路,给后面埋了不少坑,但也确实迅速打开了市场。

但自2016年4月8日起,中国海关取消保税区税收优惠,加征11.9%的税收,这直接带来跨境购商品成本的上升,考拉增速从此开始放缓。在2016年第四季度,电商当时所属的创新业务收入,增速直接从107%大幅降低至38%。

这在网易财报中可见一斑。2015年1月,海外购业务考拉首次面世,就直接带动了当年财报中“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元,是2014年的11.02亿元的3倍多。

与此同时,考拉带来的亏损却并没有降低。事实上,网易电商业务对网易综合利润率的影响早就开始显现。网易2015年至2018年的综合毛利率分别为59%、57%、48%、42%;净利润率下降更为明显,从2015年至2018年分别为30%、30%、20%、9%。跨境自营电商模式拥有极重的商业模式,从商品供应链仓储、物流再到到消费前端销售、运营等都需要公司投入资金,依靠自营短期内不可能盈利。

这进而带动网易重新回到了营收增长的快车道:2015年,得益于考拉业务与《梦幻西游》手游版、《阴阳师》等爆款游戏的贡献,网易总营收增速达到了94.7%,是2010年以来的最高水平。

▲2015-2018年网易的电商业务综合毛利率与净利润〡极客公园

而从2016年开始,日趋成熟的电商业务正式成为网易的增长引擎,在总营收中的占比达到11.9%。到2018年,占比已经高达28.64%。

自营电商的典型案例是亚马逊和京东。以京东为例,即使GMV早已破千亿,但也直到2017年2季度之后年才正式盈利。在自营电商最倚重的活跃用户规模增长和交易规模中,考拉都不占优势。

与此同时,网易的游戏业务自2015年后开始增长乏力,2016到2018三年营收增速分别为61.6%、29.67%、10.77%,下滑极为明显,营收贡献占比不增反降。

电商分析师李成东撰文指出,2018年,考拉的GMV大致在172亿元左右,而严选则只有大约20亿元;据《新京报》援引第三方分析师数据,即使在今年618期间,网易考拉的日活用户规模不足200万,网易严选不到20万。

这一时期,电商业务可谓是网易的希望之星,在游戏业务难以取得突破的大背景下,对网易的重要性显得尤为重要。

相较于京东,考拉的模式更重。其主打业务为自营海淘产品,供应链更长。李成东分析认为,「网易电商104.58天的库存周转周期,不仅占用了大量资金,这也会导致仓储费用和分拣人力成本增加,更进一步会导致存货损耗,及跌价,迫使网易电商不得不增加促销解决库存」。

在2016年,丁磊甚至公开表示,希望未来三到五年,考拉可以达到500亿元至1000亿元的规模,在电商战场再造一个网易。

据他的推测,库存还反映出当前考拉在选品及库存备货出现了问题,「显然实际的销售增长情况,远不如采购那么乐观。」

只是,在再造一个网易之前,迈入2018年,网易的电商业务营收增长却陷入了瓶颈。

跟不上的战斗

根据网易财报,电商年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%,进而拖累总营收增速滑落至2014年以来的最低水平。

如果仅是亏损,尚不足以让网易卖掉考拉,因为整个跨境电商行业仍处于高歌猛进的状态。

而从季报看,电商板块的滑坡更为明显。

艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,在用户需求提升和规范化加强的背景下,跨境电商交易规模2019年有望增至10.8万亿元,而在2020年这个数字将进一步增至12.7万亿元。这意味着仅在未来一年间,跨境海淘还有接近2万亿的增长空间,增速高达17.6%。同期海淘用户规模也将从1.49亿增至2.11亿,是跨境海淘平台发展的重要上升期。

由此,几乎可以判定,以考拉、严选为代表的网易电商业务在2018年正式结束了高速增长。

▲2020中国跨境电商交易规模将达12.7万亿元〡极客公园

但营收增速并非最严重的事,最让丁磊后怕的是,网易的净利润增速迎来了更为惨烈的滑坡:在2017年首次净利润增速出现负增长后,2018年净利润同比下降42.5%至61.52亿元,仅达到2015年水平。

该报告还显示,网易考拉以27.7%的市场份额排名第一,天猫国际以25.1%市场份额排名第二,排名第三的海囤全球则只有13.3%的市场份额。不过,据Analysys易观发布的2019第1季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,天猫国际排名第一,市场份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。但总体来看,考拉和天猫国际都要领先其他对手很大份额。

个中缘由,仍旧是电商业务大大拖累了公司的盈利能力。

▲2019上半年中国跨境电商平台市场份额分布,数据来自艾媒咨询〡极客公园

在最糟的2018年四季度,网易电商业务收入66.8亿,占到了当季总营收的33.66%,毛利润却不到3亿,毛利润率仅4.5%。毛利润出现了同比环比下滑,且电商业务前一季度毛利率为10%,上年同期为7.4%-------无疑,最新一季网易电商的毛利率已经惨不忍睹。

有人质疑,在巨量增长空间面前,对于领先优势明显的考拉,「卖身」并非唯一选项。

与之对比的是,营收增长乏力的在线游戏服务,在这一季度毛利率仍然高达62.8%,继续肩负着集团盈利的重任。

对此,有投资圈人士向极客公园分析称:站在网易的角度上来看,选择卖掉考拉除了业务增长趋缓、仍在亏损外,更重要的考虑因素是,网易很难跟进这场战役。

这也成为丁磊对电商业务态度发生变化的转折点:原先寄望于提振营收的电商业务,在2018年迎来失速;同时,电商业务糟糕的盈利能力却并未出现任何转机,反而在逐渐恶化,拖累集团利润。

其中,跨境贸易保税区政策的变动对考拉的早期增长打击最大。在政策调整之后,考拉曾经不止一次试图自救,但结果收效甚微。

考拉供应链之殇:自营成本高企,假货却难以避免

2016年底,网易考拉海购商城曾尝试过「社交电商」路线。开启「微店主招募计划」,用户通过在商城消费一定金额获得店主资格,好友在店铺购物,可获得4%-20%比例的佣金;但这项政策到2017年6月就被叫停,随后类似替代产品网易推手也在今年4月对考拉停止服务。

不断高企的成本,指向了供应链这一“无底洞”。

考拉还在学习京东走上综合性电商,引入第三方品牌门店,建立线下工厂店,拉长产业链条增加营收来源。从去年开始,考拉同时开始降低库存压力。但从网易公开的财报数据来看,即使已经牺牲增长速度,来提升毛利率,电商板块的毛利率并未获得大的突破。

在不少业内人士看来,考拉长久以来坚持的“自营仓储”对其造成了沉重的成本压力。作为海淘平台,考拉一直在海外和国内保税区不断发展其自建仓库,亲自配备团队采购。

卖身阿里之前,考拉还试图通过扩大规模和资产奋力一搏。据晚点报道,网易在今年2月左右,曾经试图推动和亚马逊海外购的合作,但因为报价未谈拢而最终作罢。相比考拉,亚马逊海外购拥有更丰富的供应链资源和经验。

这一度被认为是考拉的核心优势。支持考拉的人士认为,自建仓储可以最大程度上保证供应链的可控性,从而降低假货出现的概率,并提升采购配送效率。而在国内,京东多年来押注自营仓储的阶段性成功,也为这一模式增加了可信性。

自救无力的同时,在外部,阿里、京东的重点也开始朝跨境海淘转移。随着国内电商的增速趋缓,寻求新的增长点开始成为阿里、京东等电商老玩家的重要战场。跨境海淘这块尚有大好前景的场景,自然不会为二者所放弃,而综合平台的入场必然会向考拉这样的垂直平台施压。

但尴尬的是,考拉的自营却仍然屡屡出现假货纠纷,其对供应链的管控能力似乎并不如意。

考拉今年8月透露的数据显示,平台超过9000个品牌合作方,但阿里最近的数据显示有超过2万家品牌合作商。并且,阿里还在继续扩大优势,今年以来,相比考拉在国内开仓,阿里已经将重心转移到海外开仓。近期,天猫国际还开放了品牌自主入驻,进一步放低品牌入驻门槛。

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